ジャムの法則（決定回避の法則）とは｜意味と具体例。松竹梅の3つをやめて1つにしたら、売れた理由

ジャムの法則は、選択肢が多すぎると、人は選べなくなって、買わなくなる、という法則です。「決定回避の法則」「選択のパラドックス」とも呼ばれます。

もとになった実験では、24種類のジャムを並べた売り場より、6種類にしぼった売り場のほうが、10倍、買われました。この数字が有名になって、「選択肢はしぼれ」が、商売の常識のように語られています。

この記事では、実験の中身を先に書きます。次に、この法則が、その後の研究でどこまで確かめられたのかを、正直に書きます。いつでも成り立つ法則では、ありません。そのあとで、私が個別の指導を、松竹梅の3つから、1つにしぼった話を書きます。1つにしたほうが、売れました。ただし、理由は、「選択肢が多くて、迷わせたから」では、ありませんでした。

1. ジャムの法則とは

実験をしたのは、コロンビア大学のシーナ・アイエンガーと、スタンフォード大学のマーク・レッパーです。2000年に、論文として発表されました。場所は、カリフォルニアの高級スーパーです。入口の近くに、ジャムの試食の台を置いて、種類の数を、時間ごとに入れかえました。

多いほうが、人は集まります。でも、買うのは、少ないほうです。通った人100人あたりに直すと、24種類の台では約2人、6種類の台では12人が買った計算になります。

1-1. なぜ、選べなくなるのか

• くらべる手間が、種類の数よりも速く、ふえる。6種類なら、2つずつの組み合わせは15通り。24種類なら、276通り
• 選ばなかったものが、気になる。選択肢が多いほど、「ほかのほうが良かったかもしれない」が、大きくなる
• まちがえたときに、自分のせいになる。選択肢が1つなら、合わなくても、店のせい。24あれば、選んだ自分のせい
• だから、いちばん楽な選択をする。「いまは決めない」。これは、現状維持バイアスと、同じ出口です

1-2. 近い言葉との違い

ジャムの法則は「へらせ」と言い、松竹梅の法則は「3つにしろ」と言います。どちらも、選ぶ人の負担を軽くする、という点では同じです。ただ、あとで書くように、松竹梅にも、合わない場面があります。

2. この法則は、どこまで本当か

正直に書きます。ジャムの実験は、有名になったあとで、何度も、確かめなおされています。結果は、まちまちです。

チェルネフらがあげた、「選択肢が多いと、選べなくなる」条件は、次の4つです。

1. 選択肢どうしの違いが、分かりにくい
2. 選ぶ作業そのものが、むずかしい。時間がない、説明が足りない、など
3. 選ぶ人が、自分の好みを、はっきり持っていない
4. 選ぶ人が、手間をかけずに、早く決めたがっている

逆に言うと、買う人が、自分のほしいものを、はっきり分かっているときは、選択肢が多くても、困りません。専門店の品ぞろえが多いのは、まちがいではありません。「とにかく、しぼれば売れる」は、言いすぎです。

3. よくある例

• 料金プランが5つも6つもあって、違いが分からない。けっきょく、申しこまない
• 動画の配信サービスで、何を見るか選んでいるうちに、時間が終わる
• 会議で、案を10個出す。決まらずに、次回に持ちこす
• 部下に「なんでも好きにやっていいよ」と言う。部下は、動けない
• 転職サイトで、求人を何百件も見る。応募は、1件もしない

組織の中でいちばん多いのは、下から2つ目です。選択肢を無限に渡すことは、自由を渡すことでは、ありません。選ぶ手間と、まちがえたときの責任を、まるごと渡しています。2章の条件でいうと、3番です。入ったばかりの人は、その仕事での自分の好みを、まだ持っていません。

4. 私の例｜個別の指導を、3つから1つにした

私は、物の売り買いのやり方を、個別に教える仕事をしています。以前、この個別の指導を、松竹梅の3つの段階にしたことがあります。

理由は、親切のつもりでした。全部入りの指導は、安くありません。予算がきびしい人もいるだろう。それなら、内容をしぼった、安い版を作っておいたほうが、いいだろう。そう考えました。

結果は、逆でした。1つにしたほうが、売れました。しぼった版は、求められていませんでした。

4-1. 理由は、「迷わせたから」ではなかった

3つは、多すぎる数では、ありません。ジャムでいえば、6種類よりも少ない。だから、「選択肢が多くて、選べなくなった」という説明は、当たりません。

私のところに来る人は、指名で来ています。記事を読み、メールを読み、有料の講座を受けて、そのうえで、「この人から、習う」と決めて、来ています。その人たちが思っているのは、「全部、提供してほしい」です。いくらでも、無理をしてでも払いたい、と思って、来てくれています。

松竹梅は、買う人が、まだ迷っているときに、効く方法です。もう決めている人に、3つを見せると、決めたことを、もう1回、決めなおさせることになります。しかも、安い版を置くということは、売る側が、「全部でなくても、結果は出ますよ」と言っているのと、同じです。全部を受けるつもりで来た人には、それは、うれしい知らせでは、ありません。

いま、個別の指導は、1つだけです。6か月、98万円。月に2人、年に24人まで。中身は、個人コンサルの始め方に書いています。

4-2. 私のまちがいは、相手の予算を、勝手に決めたこと

ふり返ると、私は、相手のふところの具合を、自分で想像して、自分で心配していました。相手は、その心配を、たのんでいませんでした。

値段が高いかどうかを決めるのは、買う人です。売る側が、先回りして「高いでしょうから」と安い版を出すのは、親切に見えて、相手の判断を、信用していません。売る側がやるべきなのは、値段と、中身と、約束できないことを、はっきり書くことです。そのうえで、払うかどうかは、相手が決めます。

5. 私の例②｜足すほど、読まれなくなった販売ページ

選択肢の数とは少しちがいますが、同じ根の失敗を、もう1つしています。

私の販売ページは、直すたびに、長くなりました。「これも、伝えなければ」と感じるところまで書き足すと、毎回、2万字から5万字をこえました。伝えることを足すたびに、最後まで読む人は、へりました。

株やFXで、売買の条件を足しすぎると、条件に合う場面がほとんどなくなって、売買そのものが、できなくなります。あれと、同じ状態です。読む人に渡す判断の材料が、ふえすぎると、読む人は、判断をやめます。2章の条件でいうと、2番です。いまの作り方は、LPの作り方に書きました。ページがふくらんだ経緯は、パーキンソンの法則の記事にあります。

6. 使い方｜へらす前に、相手がどちらの人かを見る

6-1. 売る側のとき

私は、無料のメール講座の1通目で、「AかBの、1文字だけ、返信してください」と、お願いしています。選択肢は、2つです。はじめて来た人に、自由に感想を書いてもらおうとすると、返信は、来ません。2つから1文字なら、返せます。この設計は、ステップメールの作り方に書きました。

6-2. 選ぶ側のとき

• 先に、条件を決めてから、見る。見てから条件を考えると、24種類のジャムの前に立つことになります
• 「いちばん良いもの」ではなく、「条件をこえた、最初のもの」を選ぶ。いちばんを探すと、選ばなかったものが、あとまで気になります
• 選択肢が多すぎて決められないときは、「決めない」も、1つの選択だと知っておく。ただし、決めないことにも、値段があります。先のばしで失うものは、機会費用の記事に書きました

6-3. 人に任せるとき

「好きにやっていいよ」のかわりに、2つか3つの案を見せて、「どれが良いと思う？」と聞きます。慣れてきて、その人の中に、好みと判断の基準ができたら、選択肢をふやします。選択肢の数は、相手の経験に合わせて、変えるものです。

まとめ

• ジャムの法則は、選択肢が多すぎると、選べなくなって、買わなくなる、という法則。24種類より、6種類の台のほうが、10倍、買われた
• ただし、その後の研究では、いつでも成り立つわけではない、と分かっている。効くのは、違いが分かりにくいとき、選ぶのがむずかしいとき、好みがはっきりしていないとき、早く決めたいとき
• 私は、個別の指導を、松竹梅の3つから、1つにした。1つのほうが、売れた
• 理由は、迷わせたからではない。指名で来る人は、全部を、ほしがっている。しぼった安い版は、求められていなかった
• 松竹梅は、迷っている人には効く。もう決めている人には、よけいな質問になる
• へらす前に、相手が、どちらの人かを見る

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