代表性ヒューリスティックとは｜意味と具体例。「成功者らしさ」で買って損をし、「売れなさそう」を仕入れて稼いだ話

代表性ヒューリスティックは、「それらしく見えるかどうか」で、確率を判断してしまう、頭の近道です。成功しそうに見える人は、成功する。本物らしく見える品は、本物だ。売れそうに見えない商品は、売れない。どれも、「らしさ」で決めています。実際に、何回に何回そうなるのか、という数は、見ていません。

ヒューリスティックは、時間をかけずに答えを出すための、経験則のことです。たいていは、役に立ちます。ただ、決まった場面で、決まった方向に、まちがえます。

私は、「有名な人が手がけているから」という理由で、仮想通貨を買って、損をしました。いっぽうで、「売れそうに見えない」古本を仕入れて、利益を出してきました。同じ頭の近道に、片方でははまり、片方では、ほかの人がはまっているおかげで、稼いでいます。この記事では、定義と有名な問題を先に書いて、そのあとで、私の例と、守り方を書きます。

1. 代表性ヒューリスティックとは

言葉を作ったのは、心理学者のダニエル・カーネマンと、エイモス・トヴェルスキーです。1970年代の、一連の研究で示しました。人は、「AがBに属する確率」を聞かれると、「AがBの典型に、どのくらい似ているか」に、問いをすりかえて、答えます。

1-1. リンダ問題

いちばん有名なのが、1983年の「リンダ問題」です。

実験では、リンダという31歳の女性の、短い人物紹介を読んでもらいます。独身で、聡明で、学生のころは、差別や社会正義の問題に関心が強く、デモにも参加していた、という内容です。そのうえで、次のどちらの可能性が高いかを、聞きます。

• A. リンダは、銀行の窓口係である
• B. リンダは、銀行の窓口係で、女性運動にも参加している

多くの人が、Bを選びます。もとの実験では、8割をこえる人が、Bのほうが可能性が高い、と答えました。

正解は、Aです。Bの人は、かならず、Aにもふくまれます。「窓口係で、しかも運動に参加している人」が、「窓口係」より多いことは、ありえません。それでも、Bのほうが、リンダ「らしい」。らしさが、確率の計算に、勝ってしまいます。条件を足すほど、話は、もっともらしくなります。そして、確率は、下がります。

1-2. 同じ根から出る、4つのまちがい

4つ目が、相場で形を変えたものが、「赤が続いたから、次は黒」です。こちらは、ギャンブラーの誤謬の記事に書きました。

1-3. 近い言葉との違い

2. よくある例

• 面接で、はきはき話す人を、仕事ができる人だと感じる。はきはき話すことと、その仕事の成果に、どのくらい関係があるかは、確かめていない
• 学歴や、前の会社の名前で、採用を決める
• スーツを着た、落ち着いた話し方の人の投資話を、信用する
• 成功した会社のやり方を、まねる。同じやり方で消えた会社が、何社あったかは、見ていない
• 新人が、最初の3件で契約を取った。「この人は、営業に向いている」と決める
• 細かく、くわしい事業計画ほど、実現しそうに感じる。条件が多い計画ほど、ぜんぶがそろう確率は、低い

組織の中で痛いのは、評価される側に回ったときです。成果を出していても、「できる人らしく」見えないと、低く見られます。逆に、「らしく」見える人が、成果の前に、引き上げられます。引き上げられた先で何が起きるかは、ピーターの法則の記事に書きました。

3. 私の例①｜「だれが言っているか」で、買った

2017年から2019年ごろ、私は、有名な人が手がけた仮想通貨を、買いました。売り出しの直後を天井に、下がりつづけて、30万円以上の損になりました。

買った理由は、中身では、ありませんでした。「この人が手がけているのだから、うまくいきそうだ」。成功している人が手がけたものは、成功しそうに見えます。らしさで、決めていました。

見るべきだったのは、基準率です。新しく売り出された通貨のうち、1年後に、売り出しの値段を上回っているものは、何割あるのか。有名な人が手がけた場合に、その割合は、上がるのか。私は、どちらも、調べていません。調べていたら、買わなかったと思います。くわしくは、株で人生終わった人の記事に書きました。

4. 私の例②｜「売れそうに見えない本」を、仕入れていた

逆の側に立っていたこともあります。

古本を売り買いしていたころ、私は、Amazonのランキングがついていない古書を、仕入れていました。レビューも、ついていません。ふつうの仕入れの基準で見ると、「売れない本」の典型です。だから、ほかの人は、仕入れません。値段の差が、残ったままになります。

私が見ていたのは、らしさでは、ありませんでした。その本が、ほかの場所では、いくらで売り買いされているか。日本の古本屋のサイトなど、いくつかの場所で、値段の裏づけを取りました。そして最後に、「だれが、何のために、この本を買うのか」を、言葉にできるかを、確かめました。言葉にできたら、仕入れます。できなければ、見送ります。

やっていたのは、「売れそうに見えるか」を、「実際に、いくらで、だれに売れているか」に、置きかえる作業です。みんなが、らしさで判断している場所では、数を見る人に、利益が残ります。ただし、このやり方は、売れるまでに時間がかかります。少ない資金でやると、先に資金が尽きます。ロングテールの記事に書きました。

5. 私の例③｜本物らしさと、本物は、別

ブランド品を、週に50個から100個、さわっていた時期があります。偽物の見分けは、知識では、身につきませんでした。さわった数で、身につきました。それだけさわると、「何か、ちがう」が、先に来るようになります。

偽物は、本物「らしく」作られています。ロゴ、形、箱、保証書。目につく特徴は、そろっています。知識で見分けようとすると、その「らしさ」の一覧と、照らし合わせることになります。作る側は、その一覧を、知っています。

出品者も、同じです。評価が、きれいにそろっている出品者は、良い出品者「らしく」見えます。私は、ヤフオクで偽物をつかまされたとき、出品者から、「評価を消してくれたら、返品を受けつけます」と言われました。きれいな評価は、そうやって、作ることができます。悪い評価が1つもない出品者は、良い出品者の典型に、似すぎています。この話は、レモン市場の記事に書きました。

6. 私の例④｜売る側は、「らしさ」を、作りこんでくる

稼ぎ方を教える教材の販売ページは、代表性ヒューリスティックに向けて、作られています。高級な車、海外の景色、札束、通帳の画面。「成功した人らしさ」の典型を、並べます。読む人は、「この人は、成功者らしい。だから、この人の教材で、私も稼げそうだ」と感じます。

聞くべきなのは、基準率です。その教材を買った人のうち、何割が、稼げたのか。この数字を出している売り手は、ほとんど、いません。私自身の最初の教材も、同じように稼げた人は、出ませんでした。この業界で、見た目の派手なほうが勝ちやすい理由は、グレシャムの法則の記事に書きました。

私は、顔を出していません。車も、景色も、載せていません。かわりに、うまくいかなかったことを、数字つきで、書いています。「成功者らしく」は、見えないと思います。それで、かまいません。らしさで選ぶ人ではなく、中身を読んで選ぶ人に、来てほしいからです。

7. 守り方｜「らしさ」を、「何回に何回」に、置きかえる

7-1. 先に、基準率を聞く

何かが「うまくいきそう」に見えたら、先に、こう聞きます。「同じようなものは、ふつう、何割がうまくいくのか」。

• 新しく始めた店は、何年後に、何割が残っているか
• この種類の教材を買った人は、何割が、稼げているか
• この種類の商品は、出品して、何日で、何割が売れるか

目の前の1つが、どれだけ「らしく」見えても、出発点は、この数字です。そこから、目の前の1つに固有の事情で、少しだけ、上げ下げします。順番を、逆にしません。

7-2. 話が、くわしいほど、うたがう

リンダ問題のとおり、条件を足すほど、話は、もっともらしくなって、確率は、下がります。「AIが伸びて、半導体が伸びて、だからこの会社が伸びて、だからこの商品が上がる」。1つ1つが8割の確かさでも、4つがぜんぶ当たるのは、約4割です。長くて、すじの通った話を聞いたら、つなぎ目の数を、数えます。

7-3. 少ない回数で、決めつけない

3回の結果は、その人や、その手法の実力を、ほとんど、教えてくれません。たくさんの中から、成績で選んだものが、選んだあとに、ふつうにもどる話は、平均への回帰の記事に書きました。

正直に書くと、私自身、少ない回数で、決めている場面があります。出品した商品は、最初の24時間の反応で、値段を下げるかどうかを、決めます。統計としては、足りません。それでも、そうしているのは、待つあいだに、お金が寝てしまうからです。まちがって早く切る損より、待ちつづける損のほうが、大きい。少ない回数で決めてよいのは、まちがえたときの損が小さくて、何度でもやりなおせる場面だけです。

7-4. 人を選ぶときは、「らしさ」ではなく、やったことを見る

私は、個別の指導を、面談を通った人にしか、売っていません。面談で見ているのは、話し方や、経歴では、ありません。遠くまで仕入れに行くような、手間のかかる作業を、嫌がらないか。一発逆転を、ほしがっていないか。実際に、何をやってきたか、です。「できそうに見える人」と、「やる人」は、私の経験では、あまり重なりません。

7-5. 評価される側のとき

相手は、らしさで、判断してきます。それは、変えられません。できるのは、やったことを、数で、見える形にしておくことです。何を、いくつ、どの数字から、どの数字にしたか。らしさで負けている人ほど、これが、効きます。

まとめ

• 代表性ヒューリスティックは、「それらしく見えるか」で、確率を判断してしまう、頭の近道
• リンダ問題では、8割をこえる人が、確率の低いほうを選んだ。条件を足すほど、話はもっともらしくなり、確率は下がる
• 同じ根から、基準率の無視、少数の法則、ギャンブラーの誤謬が出てくる
• 私は、「有名な人が手がけているから」で、仮想通貨を買って、損をした。基準率を、調べていなかった
• 逆に、「売れそうに見えない」古書を、値段の裏づけを取って仕入れて、利益を出した。みんなが、らしさで判断している場所では、数を見る人に、利益が残る
• 守り方は、「らしさ」を、「何回に何回」に、置きかえること。先に基準率を聞いて、そこから、少しだけ動かす

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