キャズムとは、新しい商品が、「新しいもの好きの、少数の人」から、「ふつうの、多数の人」へ広がろうとするときに、あいだにある、深いみぞのことです。はじめは、よく売れた。ところが、あるところで、ぴたりと、止まる。多くの新しい商品は、このみぞをこえられずに、消えます。英語の chasm は、「地面の、深いさけ目」という意味です。
先に、書いておきます。私は、売る側としても、教える側としても、このみぞに、ぶつかっています。自分には、かんたんなことが、教える相手には、まったく、かんたんでは、ない。自分が「これは便利だ」と思った売り方を、世の中の多くの人は、きらっている。この記事は、理論の説明と、私がぶつかった場所を、書きます。
この記事では、もとになった理論を先に書いて、そのあとで、計算機、私の例、こえ方を書きます。
1. キャズムとは
1-1. もとになった理論：イノベーター理論
1962年に、アメリカの社会学者、エベレット・ロジャーズが、新しいものが社会に広がっていく様子を、5つの層に、分けました。
| 層 | 割合 | どんな人か |
|---|---|---|
| イノベーター | 2.5％ | 新しいというだけで、ためす。不便でも、気にしない |
| アーリーアダプター | 13.5％ | 新しいものの可能性を見て、人より先に、取り入れる。まわりに、影響をあたえる |
| アーリーマジョリティ | 34％ | 実績を見てから、えらぶ。失敗したくない |
| レイトマジョリティ | 34％ | まわりの多くが使ってから、使う |
| ラガード | 16％ | 最後まで、使わない。または、ほかに選べなくなって、使う |
ロジャーズは、はじめの2つの層、合わせて16％に広がれば、あとは、自然に広がっていく、と考えました。
1-2. ムーアの指摘：16％の手前に、みぞがある
これに異をとなえたのが、アメリカのコンサルタント、ジェフリー・ムーアです。1991年の本『キャズム』で、ハイテクの商品では、アーリーアダプターと、アーリーマジョリティのあいだに、大きなみぞがある、と書きました。
| アーリーアダプター（みぞの手前） | アーリーマジョリティ（みぞの向こう） | |
|---|---|---|
| ほしいもの | 変化。人より先に行くこと | 改善。いまのやり方が、少し、よくなること |
| 不便さ | 自分で、なんとかする | ゆるさない。全部そろっていないと、買わない |
| だれの話を、信じるか | 自分の目 | 自分と同じ立場の人の、実績 |
みぞができる理由は、3行目です。マジョリティは、「自分と同じような人が、使って、うまくいった」という実績がないと、買いません。ところが、手前の層の実績は、マジョリティには、参考になりません。「あの人たちは、特別だから」と、思われるからです。実績がないから買われず、買われないから、実績ができない。これが、みぞの、正体です。
2. 計算機：いま、どの層に、売っているか
ねらっている市場の、全体の人数（社数）
いま、使っている人数（社数）
普及率：
いま売っている相手：
みぞ（16％）まで ／ 半分（50％）まで：
はじめの数字だと、普及率は8％。相手は、アーリーアダプターです。みぞまで、あと800。いちばん大事なのは、1つ目の数字、「市場の全体」を、どう決めるかです。全体を10万と置けば、800は、0.8％。まだ、イノベーターしか、買っていません。全体を3,000と置けば、26.7％。もう、みぞの向こうです。4章で書く「小さく切る」は、この分母を、変えることです。
3. 私の例：みぞに、ぶつかった場所
3-1. 自分には、かんたん。相手には、そうでは、ない
私は、高校生のころから、自分でパソコンを組んで、何台もこわしながら、おぼえました。だから、中古のノートパソコンを直すのは、私には、かんたんです。けれど、基本ソフトを入れ直したり、データを写したりする作業を、ほかの人が、同じようにできるかは、私には、分かりません。プリンターの修理も、直せない人は、直せません。
これは、教える仕事での、キャズムです。私は、不便でも、自分で、なんとかしてきた側です。1章の表の、左がわです。教わりに来る人の多くは、右がわです。手順が、全部そろっていないと、動けません。失敗したら、5,000円から1万円以上が、消えます。こわいのは、当然です。
だから、私のサイトの入口は、修理から、始まりません。お金が減らないことから始めて、少しずつ、むずかしいほうへ、のぼる階段に、してあります。最初に部品を交換する1台も、「この商品がいい」とは、決めていません。どれが合うかは、1人1人ちがうので、えらび方のほうを、書いています。右がわの人に、左がわの人のやり方を、そのままわたしても、みぞは、こえられません。
3-2. 成約が、30人に1人から、100人に1人になった
数字の話です。以前、有料の講座の会員に、高額の指導を、メールの連載の形で、案内していました。在庫を持たない売り方を教えていたころは、30人に1人ぐらいが、申しこみました。ブランド品や、修理して売る方法に変えてからは、100人に1人ぐらいに、落ちました。
理由を、私は、特定できていません。1つの読み方として、キャズムの形は、当てはまります。在庫を持たない方法は、「お金も、場所も、腕も、いらない」。右がわの人が、ほしい形です。修理は、腕が、いります。左がわの人しか、手をあげません。教える中身を、自分が正しいと思うほうへ変えたら、買える人の層が、せまくなった。そういう読み方です。ほかの理由（値段、時期、案内の文）も、切り分けられていません。
3-3. 「オークション」は、多くの人には、めんどうだった
売り場の話です。私は、ずっと、オークションを使ってきました。仕入れには、自動で入札する道具を使っています。売るときも、1円から始めるオークションを、使います。私には、合理的な、しくみです。
ところが、すぐ買える値段で売るフリマの売り場は、思っていたより、ずっと、速く売れました。ならべて売ることは、前からためしていましたが、主力になるとは、想定していませんでした。私の見立てでは、世の中の多くの人は、オークションの形が、きらいです。終わるまで待つ。競る。負けるかもしれない。多数の人は、いますぐ、決まった値段で、買いたいのです。
しくみとして、どちらがすぐれているかは、関係ありません。みぞの向こうの人は、「手間が、全部、消してあるほう」を、えらびます。
3-4. 商品の説明が書けなくて、出品を、あきらめる人
もう1つ。商品の説明が書けないから、出品そのものを、あきらめる。そういう人は、多いと、私は見ています。売る側になれない理由は、仕入れでも、お金でもなく、「文が書けない」という、小さな段差です。いまは、AIに書かせれば、すみます。
みぞは、たいてい、大きな1つの問題では、ありません。左がわの人が、問題だとさえ思わなかった、小さな段差の、集まりです。ムーアは、その段差を全部うめた状態を、「ホールプロダクト（完全な製品）」と、呼びました。
4. キャズムの、こえ方
- 市場を、小さく、切る：ムーアは、第二次世界大戦の上陸作戦にたとえて、まず、せまい海岸を1か所、取れ、と書きました。「同じ仕事、同じなやみの人たち」まで切れば、その中では、すぐに、多数派に、なれます（ランチェスター戦略の、局地戦と同じです）。
- その中で、実績を、作る：マジョリティが信じるのは、「自分と同じ立場の人の、実績」です。小さく切った市場の中なら、1人目の実績が、2人目に、とどきます（ウィンザー効果）。
- 段差を、全部、うめる：説明書、サポート、支払い方法、はじめの設定。自分には当たり前のことを、相手にやらせないでください。
- 言い方を、変える：左がわの人には、「新しい」「変わる」。右がわの人には、「みんな使っている」「いまのやり方のまま、少し楽になる」（社会的証明）。
- となりの市場へ、うつる：1つ目の市場で作った実績は、となりの、にた市場に、とどきます。ボウリングのピンのように、1本ずつ、たおしていきます。
- こえない、という選択も、ある：左がわの16％だけを相手に、小さく、長く、続ける道も、あります。全員に売る必要は、ありません。ただ、その場合は、市場が、そこで止まることを、先に、計算に入れておきます。
5. まとめ
- キャズムとは、新しいもの好きの少数と、ふつうの多数のあいだにある、深いみぞです。ジェフリー・ムーアが、1991年に、書きました。
- もとは、ロジャーズのイノベーター理論（5つの層）です。みぞは、はじめの16％と、次の34％の、あいだにあります。
- みぞの原因は、多数の人が、「自分と同じ立場の人の実績」しか、信じないことです。
- 私は、教える相手とのあいだ、オークションとフリマのあいだ、説明文という小さな段差で、このみぞに、ぶつかりました。
- こえ方は、市場を小さく切って、そこで実績を作り、段差を全部うめてから、となりへ、うつることです。
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